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学术化回归

更新时间:2013-08-28 18:55:00      点击次数:152次

    从最开始的受人尊敬到如今被社会各界诟病,医药代表这一职业是否毫无价值?其职业的演变是否被迫?带金销售是否已经到了灭亡的地步?

    药品的特殊性及其信息的不对称性,使医药代表的存在成为必然。在众多西方国家,医药代表这一职业已存在上百年历史,他们由具备医药知识背景的专业人士来担任,把药厂的最新研发动态带入医院,再把医生用药的临床状况反映给药厂,例如药物的不良反应信息和治疗范围的变化等。在美国,临床医生的新药知识73%来源于医药厂家,来源于医药代表的讲解。医药代表不只是推销员,更是信息传递者,是产品专家。

    据王凌介绍,医药代表的模式是80年代末杨森等外资企业带入中国的,现在已经有超过三百万的人进入这一行业,且的确为行业发展作出了重大贡献。对于医药代表存在的价值,岳峰也表示肯定,“目前还没有哪个国家不借助医药代表的力量就能把新药推广开的”。

然而这个舶来品,在我国的实践中却走了样,目前的医药代表已成为一个饱受诟病的职业。“可以说,如今的医药代表是处于‘人在囧途’的尴尬境地。”王凌直言,医药代表这个行业至始至终未得到政府的认可。


从健康发展走向利益深渊 

    最早的医药代表产生于上世纪80年代末,计划经济刚刚结束,当时,医药代表尚处于“健康发展期”,是真真正正的学术推广阶段。全国的医院药品几乎都是由国营的医药公司供应,药品的种类少,价格档次都偏低。而随着改革开放全面展开,众多跨国大型医药企业开始全面登陆中国抢夺这一块市场蛋糕,并在中国推广国外的销售方式和销售理念。

外资药企的学术推广模式给中国医药行业注入了新的生机和活力,从而引起了众多国内药企的效仿,当时的学术推广很单纯,确实对医生获取相关领域的药品使用知识、分享临床经验、指导合理用药起到了积极的作用,“最开始医药代表到医院去拜访时,医院方甚至打出横幅表示欢迎,医药代表处于一种备受尊敬的地位。”王凌向记者透露。

    但从上世纪90年代末期开始,大量民营药企加入医药行业,国产药快速崛起,竞争不断加剧,特别是郑筱萸掌权的年代,国内医药产业混乱不堪,此时的各类政策导致行业内医药产品良莠不齐,大量仿制药出现。王凌表示,“此时的医药行业监管漏洞诸多,行业乱象丛生——审批泛滥,投入研发不足,低水平、重复性建设严重,恶性竞争加剧,大多数厂家为了抢占市场只能在产品的价格上进行比拼,最终的结局就是用金钱来砸市场。而也是在这时,国内的学术推广开始变味,进入关系营销阶段。”

    2005年后,关系营销逐渐退出,进入赤裸裸的利益交换阶段——在“以药补医”大背景下,金钱回扣变得更加直接,部分企业的学术推广成为一个幌子,而外企为应对市场竞争,其学术推广水平也出现下降趋势。尤其是2006年开始,全部处方药必须凭执业医师处方才可以调配、购买和使用,医药代表中的“公关代表”变得日益活跃。

    在此种情况下,国家开始加强对流通领域的整顿工作,例如2006年,发改委规定县及县以上医疗机构销售药品,以实际购进价为基础,顺加不超过15%的加价率作价,在加价率基础上的加成收入为药品加成。然而这种加成却造成医院偏好高价药的弊端,情况愈演愈烈。政策环境的影响也导致医药代表行业的良莠不齐,岳峰直指其弊端,“由于经济扎堆现象普遍,医药代表的职业门槛也急剧下降,进入此领域的人数大量增加,尤其是一些主要以人海战术见长的公司,再加之新农合政策,社区、大OTC市场的销售更增加了几十万医药代表。”

    此时的产业无序竞争使得医药代表同诸多的医疗环节上发生利益分割,以种种回扣来推销药品,而政策的不完善使得药品产业链的中间环节增多,这也因此为医药代表提供了巨大的存在和发展空间。


新医改促催回归本质 

    所幸的是,新医改的出台和实施正在逐渐改变这一局面——基本药物制度和集中招标制度的实施,减少了药品中间环节,压缩了中间的不合理利润,医药代表开始感到寒意陡升;且近两年,医药分开的推进和药品加成的取消也使得行业利润大减,切断了医院从药品上获利的驱动,医生开大处方、过度用药的动力减小。医药代表和其所处的医药流通行业,都面对着整体市场环境拐点的来临。对此,岳峰表示赞同,“医改的新基药增补、招标、用药比例、限抗、临床路经管理、降价、二次议价、代理商高票佣金制、新GMP、GSP等各种配套政策的推出,对药界产生了结构性影响。”

    在之前的底价招商中,出货发票必须高开,在底价与高开之间的部分,需要代理商拿发票来“洗”,而且底价与高开之间的部分,亦是代理商和医院医生之间的共同利益。而政府对流通行业发票专项的整顿,使商业贿赂无以遁形。尤其是“十八大”后吹响了重拳反商业贿赂的号角,并向特权亮剑,作为延伸,医生的处方特权也会慢慢纳入严打范畴,这对今后药品的营销有很大影响。

    事实上,决定药品销售模式的很大程度上是医生的处方,只有以药补医机制得到改变,医生不再依赖处方也能得到相对满意的经济回报时,医生才会更加重视药品的临床需求和产品的特性。基于此,王凌认为,“从目前医改的方向来看,如果医药不能真正分家,带金销售的推广模式还是必然存在的,至少对国内企业来说还是会存在的,只是方式会变得更加的隐蔽。”他透露,现在有些医药代表去医院都不拿产品,而是假装为病人。

    但从长期看,利益链压缩,基于学术型医药代表的市场需求,学术回归将不可避免——国内药品创新将进入高潮,新药的市场推广需要较深的药学知识背景,学术型医药代表将获得大型药企和药品流通企业的青睐。王凌进一步补充道,“产业集中度也将导致这一结果,今后,强者越强,企业必将更注重产品从上游研发开始就要有重磅炸弹,这就需要学术推广,单纯的带金销售不行,这也会催生学术推广回归。”

    对此,业内众多观点也表示认同——随着国内新制剂、创新产品的增加,关系营销和学术营销将逐渐回归,纯粹的利益交换会逐渐下降。不同的是,以前药代与医生建立关系,在反商业贿赂高压下,今后会出现机构对机构的产业关系,即药企直接对医院,个人对个人的模式会变少。

    从受人尊敬,高素质、高素养到如今如过街老鼠般的窘境,医药代表职业的变迁无不深刻烙有政策的影响,其职业演变的背后其实是中国医药产业的进化史。


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